В началото на 90-те години на миналия век бързото хранене вече се е превърнало в утвърдена част от хранителната индустрия в развитите държави. През този период в САЩ – страната, която често създава кулинарни тенденции, превръщащи се и в глобални – студентът в Кулинарния институт на Америка Стийв Елс наблюдава модата на откриване на все повече заведения за мексиканска храна. Все пак първоначалната му идея, след като решава да напусне работата си като готвач в Stars, е да открие свой собствен изискан ресторант. Но тази цел се „проваля“, защото с времето той ще изгради една от империите в сферата на бързото хранене днес.

Chipotle e като всички останали?

За сбъдне идеята си, Стий Елс, който има хоби да готви от съвсем малък и към средата на 20-те си години вече се е изградил като добър готвач, използва заем от 85 хил. долара, с които през 1992 г. отива в Денвър, Колорадо, за да открие най-евтината възможна сграда, в която да отвори ресторанта си за буритос. Неговият план – макар че през годините той посочва, че в началото не е имал разработена бизнес стратегия и никога не е изучавал мениджмънт – е бил бързооборотното му заведение да му осигури висок мардж на приходите, посредством който да бъде подпомогната издръжката на същински ресторант с богато и изискано меню.

Но ресторантът Chipotle Mexican Grill, който отваря врати недалеч от кампуса на Университета в Денвър, не е просто копие на малките закусвални за буритос, които никнат по това време в САЩ. Елс, въпреки опозицията от страна на свои приятели и познати, предлага на клиентите си възможността сами да изберат продуктите за своите поръчки, както и да наблюдават на живо как те се приготвят в откритата му кухня. В комбинация със свежите продукти, които ресторантът използва, Chipotle веднага се превръща в предпочитано място за хранене както в кампуса на университета, така и в Денвър изобщо. Всъщност, в самото начало на дейността си, Елс е изчислявал, че за бъде бизнесът му на печалба, той и малкият му екип е трябвало да продават по 107 буритоса дневно. Но само до края на първия месец след откриването си, Chipotle започва да сервира по повече от хиляда на ден.

Chipotle излиза от Денвър

Така бизнес рецептата, с която Елс открива Chipotle, всъщнст се оказва погрешна, но по позитивен начин. Благодарение на подхода си, основаващ се на приготвянето на истински качествена храна от свежи продукти, но бързо, само две години след откриването на първия си ресторант той ще открие втори, отново в Денвър. Докато този проект е подсигурен изцяло със собствено финансиране, за откриването на третата си локация Chipotle ще изтегли втори кредит. Скоро след това, за да подсигури възможността за допълнителна експанзия на бизнеса си, компанията изтегля още един кредит на стойност 1,5 млн. долара, Елс създава борд на директорите и набавя допълнителна инвестиция от 1,8 млн. долара. За да покаже достойнствата на бранда си, а и за да си осигури допълнително финансиране, предприемачът изпраща от продуктите на Chipotle на гиганта McDonald’s, които ги харесват достатъчно, за да инвестират в компанията му 50 млн. долара (дори няколко години по-късно те ще притежават 90% от нея след поредица от инвестиции на обща стойност от 360 млн. долара).

Набавил тези ресурси за веригата си, Елс поглежда и извън Колорадо, като първият ресторант извън щата ще отвори врати в Канзас Сити през 1998 г., а след това разширяването на Chipotle ще се насочи към Минесота година по-късно. Към 2004 г. приходите на компанията възлизат на 470,7 млн. долара, което е впечатляващ растеж от 50% на годишна основа, а към края на следващата година броят на обектите за хранене, които притежава, ще достигне 489, от които 184 са открити само в рамките на последните две календарни години. Скоро след това Chipotle предприема и следващата логична стъпка по пътя на растежа си, като осъществява първично публично предлагане. Първоначалната цена на акциите им при листването им на борсата е 22 долара за акция, като само в рамките на първия ден от търговията си тя ще нарасне до 44 долара. А през следващите десет години техният ръст ще надхвърли 3300% спрямо първата им стойност. Така ако някой инвеститор е бил достатъчно предвидлив, за да вложи хиляда долара в акции на Chipotle веднага след листването им на борсата, към средата на 2005 г. тяхната стойност е щяла да възлиза на повече от 33 хиляди долара.

Chipotle се разделя с McDonald’s

Но освен успехите на Chipotle, отношенията на компанията с основния ѝ инвеститор не са прекалено розови. От една страна, от McDonald’s настояват за промени, на които бизнесът на Елс не е готов, например пормяната на името ѝ, или пък за такива, които той осъщестява с нежелание. Самият Елс признава, че Chipotle и McDonald’s всъщност имат значителни културни различия. В крайна сметка, McDonald’s се изтеглят от Chipotle през 2006 г., като ако бяха запазили общата си инвестиция в компанията на Елс, само осем години по-късно сумата, която биха могли да получат, би била десетократно по-висока от 1,5 млрд. долара, колкото взимат за вложението си в Chipotle.

Въпреки тази раздяла обаче, Chipotle продължава да расте, като към края на десетилетието се превръща в една от най-бързо развиващите се вериги с ресторанти в САЩ, заемайки осма позиция в челната десетица с ръст на приходите от 14% (до 1,517 млрд. долара). Едва година по-късно Chipotle ще се изкачи с цели пет позиции в същата класация. През следващите десет години те ще нараснат почти трикратно, достигайки 3,9 млрд. долара през 2016 г. при печалба от малко над 22 млн. долара.

Благодарение на визионерския си подход, Стийв Елис, който от края на 2017 г. вече не е главен изпълнителен директор на Chipotle, се превърна в един от „Най-добрите шефове“ според сп. Forbes, а с философията, създадена от него, днес веригата му вече продава в няколко страни по света, включително във Великобритания и Канада, като под нейно управление се намират около 2300 ресторанта. А с този успех, дори и самият Елс днес не съжалява, че не е последвал различен кариерен път. „Спомням си, че се чувствах леко виновен винаги, когато откривах нов Chipotle, – казва той. – Чувствах се така, защото не следвах истинската си страст да открия изискан ресторант. Но с времето това усещане отмина. И осъзнах, че това беше истинското ми призвание.“