За почти половин век Starbucks се превръща в един от най-разпознаваемите брандове питейни и хранителни заведения на глобално равнище

Благодарение на глобализацията и свободната търговия, когато днес някой попадне в държава, намираща се дори и на другия край на света, той не е нужно да се чуди къде може да открие място за хранене или отсядане. Вериги от компании в сектора на услугите, като McDonald’s и Subway, Hilton и Sheraton и Uber ни гарантират стандартизиран комфорт навсякъде. Но от тази плеяда от бизнеси може би никой не се не е издигнал до позицията на социокултурен феномен както един гигант – Starbucks.

С лек попътен вятър

В самото начало на 70-те години трима души –  преподавателите Зев Сийгъл и Джери Боудуин и писателят Гордън Боукър – се оказват запленени от идеята да започнат да помагат на останалите да приготвят качествено кафе. Разбира се, тъй като приятелите не са особено богати, сред целите им се превръща и припечелването на някои друг долар в този процес. Но тъй като те самите са привърженици на горещата напитка, триото иска не просто да открие средностатистическа кафетерия, каквито през 60-те и 70-те години изобилстват в САЩ, а да създаде истински ново усещане за американския потребител.

За тяхно щастие, само около пет години по-рано същата идея е преследвал и основателят на Peet’s Coffee & Tea Алфред Пийт. Предприемачът въвежда собствен метод на изпичане на кафето, една от основните характеристики на който е вниманието към качеството на зърната, благодарение на което според мнозина именно той е сред основоположниците на революцията на специалните кафета в страната. А Сийгъл, Боудуин и Боукър се оказват сред първите, които Пийт научава на метода си.

„Въоръжени“ с тази философия, тримата влагат по 1350 долара в проекта си, а скоро след това изтеглят и кредит в размер на 5 хил. долара от местна банка. Това финансиране им позволява да отворят първия си магазин за специални сортове кафета в самото начало на март 1971 г. в Сиатъл. Те се обръщат към бурно развиващата се сфера на маркетинга, за да изберат име на обекта си, а след като виждат, че думите, включващи комбинация от буквите “s” и “t” в началото си, се възприемат по особено позитивен начин от потребителите, Боукър се сеща за героя от „Моби дик“ Старбък, като така се ражда наименованието, което днес познава почти всеки.

През следващите петнадесет години продажбите на кафе на зърна остава основната дейност на Starbucks. Скоро след основаването на магазина тримата предприемачи започват сами да договарят условията с фермерите в различни части на света, отглеждащи растението. А въпреки че като цяло търсенето на кафе в САЩ започва да спада, тяхната бизнес формула, акцентираща върху търговията със специални сортове кафета, се оказва изключително успешна. Благодарение на нея към средата на 80-те години те вече имат няколко магазина в Сиатъл, като дори сами започват да приготвят напитката за посетителите си. Нещо повече, те даже придобиват кафетерията на учителя си Алфред Пийт и се превръщат в най-големия дистрибутор на кафе в щата Вашингтон.

Хаурдърд Шулц – създателят на легенда

През 1981 г. младият генерален мениджър на Hammarplast за САЩ Хауърд Шулц за пръв посещава магазините на Starbucks, които са клиенти на представляваната от него компания, и веднага остава впечатлен от тях; дотолкова, че година по-късно бива назначен за техен маркетингов директор. Но Шулц е толкова убеден, че компанията трябва да предлага готови за консумация напитки, че когато нейните създатели отказват да превърнат това в практика във всеки обект, той напуска. Все пак две години след този ход Шулц закупува бранда от Сийгъл, Боудуин и Боукър за сумата от 3,8 млн. долара.

След като вече разполага с популярната марка, Шулц задейства мощната си енергия за скоростна експанзия, с която много бизнес анализатори го асоциират и до ден днешен. Още през първата си година начело на Starbucks, новият изпълнителен директор открива два магазина в други градове на страната и въпреки че през следващите две години компанията му излиза на все по-задълбочаваща се загуба, Шулц не спира да открива нови кафетерии в различни локации в САЩ. До края на десетилетието техният брой ще е почти 50, а не след дълго компанията ще се сдобие и с първата си собствена фабрика за обработване на кафе. А въпреки първоначалните загуби, приходите на Starbucks за първите пет години с Шулц на ръководната позиция се изстрелват почти 70 пъти, до над 73 млн. долара.

От локален до глобален гигант

За по-малко от десетилетие Хауърд Шулц успява да преобрази Starbucks в разпознаваем бранд, опериращ стотици кафетерии в много градове на САЩ. За това начинание той е вдъхновен от ролята, която кафенетата играят в социалния живот в Италия, но и сам допринася със собствената си мениджърска философия. Нейният фокус е насочен и към служителите, като Шулц се стреми да работи с най-добре представящите се професионалисти (като през годините събира екип от хора, работили гиганти като Microsoft, Disney и Apple), да ги предизвиква да са креативни, но и да отстояват позициите си, дори и когато по-висшестоящите от тях не са на същото мнение.

С този подход в средата на 90-те години Шулц насочва поглед извън пределите на САЩ, като първата локация, в която тя се осъществява, е Япония. Само до края на века броят на обектите на Starbucks в региона на Токио ще достигне 200, като стотици други са разположени из цялата страна. Същевременно Шулц и екипът му вече достигат нови пазари, простиращи се от Великобритания, през Филипините до Южна Америка. Но не навсякъде развитието на новите дестинации се ръководи от самата компания, а Starbucks започва програма за отдаване на бранда на франчайз, което значително ускорява проникването му на все повече и повече пазари. Така до 2017 г. общият брой на обектите под марката достига почти 30 хил.; на практика те могат да бъдат открити в почти всички големи градове на планетата.

Тази експанзия не просто превръща Шулц в един от най-влиятелните и богати представители на управленската професия, с нетно богатство от 2,8 млрд. долара според списание Forbes. В процеса на пълна промяна и развитие на бранда той постига първоначалната идея, с която го купува през 1987 г. Благодарение на него ролята на кафетериите в живота на италианците е пренесена по целия свят, като по този начин Шулц създава цяла институция, асоциираща се със социализацията, приятелството и с вкусните си напитки.