Както много други успешни предприемачески истории, разказът за American Apparel започва от стаята в едно студентско общежитие в Монреал. До момента на нейното основаване Дон Черни вече е имал няколко неуспешни проекта, но една страст, която е бил решен да следва, независимо от всичко – да произвежда дрехи. Въоръжен с тази амбиция, той започва да извършва дейност против залозите, а резултатът от нея е, че почти три десетилетия по-късно основаната от него компания се превръща в едно от най-популярните имена в света на масовата конфекция.

Храбрият шивач

Черни се насочва към света на конфекцията още като ученик, когато през 1987 г. започва да внася стоки от Съединените щати, към които е изпитва силен афинитет, в Канада. Въпреки че не е разбирал кой знае колко от бизнес, той започва да се справя твърде добре с импорта на брандове като Hanes и Fruit of the Loom, като в интервю от 2008 г. той ще посочи, че е започнал да внася между 6 и 10 хил. тениски с всеки курс в страната, които са доставяни до него чрез куриерска фирма.

Неговите начинания като вносител на облекла ще продължат да го издържат и по време на следването му в Tufts University. Но Черни има значително по-големи амбиции от това да действа само като посредник между производителите и потребителите на местния пазар в Канада. Затова, след като години наред се е запознавал с особеностите на отрасъла, в трети курс той решава да започне сам да произвежда облеклата. Първоначалните му опити са от собствената му стая в общежитието, но Черни бързо осъзнава, че това не е ограничение, пред което иска да се изправи. Поради тази причина той напуска Tufts University и се насочва към Южна Каролина, откъдето вече е решил да развива дейността си.

За да стартира дейността си, Черни получава кредит в размер на 10 хил. долара от баща си. Престоят в Южна Каролина, който започва от основаването на American Apparel – бранд, който отново е повлиян от възхищението на предприемача към САЩ ще трае години, през които компанията работи със свои партньори. Първоначално American Apparel няма собствена производствена мощност. Вместо това поръчките за компанията се шият на ишлеме, макар че нейният първоначален партньор – Сам Лим не след дълго става съдружник на Черни. 

Успех на едро

American Apparel не работи на принципа на откриване на собствени обекти. Вместо това, компанията продава тениските си на различни партньори на едро, включително и на други модни брандове. Но успехът далеч не идва моментално, въпреки че Черни познава пазара изключително добре. Всъщност на American Apparel са необходими повече от седем години, преди някои техен бранд да се превърне в хит сред потребителите.

Тази чест се пада на модната линия Classic Girl, която е пусната през 1995 г., а две години по-късно вече в употреба е и новата производствена мощност на компанията. Заводът ѝ се намира в Лос Анджелис и заема площ от 72 хил. кв. м., в които се извършва пълната гама от операции, необходими за създаването на крайния продукт. В нея се произвеждат и всички продукти на компанията, които до този момент остават насочени ексклузивно към търговците на едро. Всъщност в началото на дейността на компанията нейният основен фокус са едноцветни тениски, които са били изключително подходящи за поставянето на щампи или други видове изображения.

Но още в този момент на съществуването си брандът, макар да не е популярен сред крайните потребители, започва да привлича вниманието на медиите. Причината за това е философията на управление на Черни, според когото бизнесът му трябва да осигурява достатъчно добри условия на живот на служителите си. За сбъдне тази концепция, предприемачът е започнал да изплаща заплати, бонуси и осигуровки, които са на значително по-високи от средното за индустрията.

По-късно в историята си, компанията ще започне да привлича вниманието на потребителите и чрез агресивния си маркетинг, в който моделите са се снимали единствено по чорапи или по бельо, а в средата на първото десетилетие на новия век America Apparel представя кампания, в която те са голи от кръста нагоре. Но това е в бъдещето, а преди да се стигне до него бизнесът на Черни преминава през още трансформации.

American Apparel се насочва към всички потребители

Първият ход, с който компанията се обръща към крайните потребители, е пускането на корпоративния си сайт през 1999 г., а четири години по-късно – и чрез първия си физически обект, намиращ се на Sunset Boulevard в Лос Анджелис. Този подход се оказва особено успешен и само за по-малко от пет години American Apparel вече разполага с почти 150 обекта, намиращи се в 11 държави по света. Същевременно компанията вече е разширила и портфолиото си от продукти, като освен облеклата в нейните обекти се предлагат също и аксесоари за жени, мъже и деца.

Експанзията не е случайна – потребителите се оказват влюбени в стила, налаган от компанията. Затова и нейните постъпления започват да растат скоростно, като още през 2005 г. тя попада в класацията на 500-те най-бързо растящи бизнеси в САЩ. По това време темпът на увеличаване на приходите е от над 440% за период от три финансови години, като през 2005 г. постъпленията на American Apparel възлизат на 211 млрд. долара.

Фалит и нов възход на American Apparel

Но към края на десетилетието, когато компанията вече е листната на борсата, нейното положение спира да бъде цветя и рози. Оказва се, че данните във финансовия доклад на модния гигант са фалшифицирани през 2010 г., като компанията е започнала да изпитва кризата още година по-рано. Спадът в продажбите ѝ ще доведе до състояние на де факто фалит през 2015 г., когато тя не успява да погаси задължения към кредиторите си в размер на над 60 млн. долара. Черни се оказва свален от позицията на главен изпълнителен директор на компанията, която създава преди повече от четвърт век, а управлението на гиганта започва да изпитва сериозни трудности.

Година по-късно ръководителите на American Apparel отхвърлят предложение за нейното придобиване за 300 млн. долара, само за да бъде продаден брандът за 88 млн. долара през 2017 г. От тогава той е собственост на Gildan Activewear и въпреки че American Apparel продължава да е един от най-известните брандове на пазара, включително и заради предизвикателните си реклами през годините, компанията в днешно време не разполага с физически магазини, които исторически се превръщат в причината за нейния финансов колапс.